「何かをしたいと思った瞬間」 マイクロモーメントを逃すな!

Googleがマイクロモーメントについての発信を強化しています。
先日、Google Adwordsにて、ショッピング広告(商品リスト広告 / PLA)の自動広告表示オプションの導入が発表されましたね。
★ショッピング広告(商品リスト広告 / PLA)の自動広告表示オプションの導入について

そのオプション内容については本旨とはずれるので省きますが、その発表ページの文頭で、マイクロモーメントを示唆するGoogle ショッピングプロダクトマネージャーのコメントがありました。

「ユーザーが商品を探し、比較しているとき、つまりユーザーが「知りたい」と考えている瞬間に、ぴったりの情報を提供する 方法を Google は絶えず模索しています。それと同時に、広告主様の商品やサービスを差別化して適切なユーザーに届けられるようサポートしたいと考えています。」

そしてその2日前には下記のようなエントリーもありました。
★Google と考える Micro-Moments(1): マーケターにとって見逃せない瞬間「Micro-Moments」とその活かし方

Googleはなぜこれほどまでにマイクロモーメントついて強調しているのでしょうか?
今回はこのマイクロモーメントの概念について整理していきたいと思います。

目次

  • マイクロモーメントとは? Googleがマイクロモーメントについて注目する背景
  • マイクロモーメントをマーケティングに活かすには
  • 筆者が考えるマイクロモーメントを捉えた事例
  • まとめ

マイクロモーメントとは? Googleがマイクロモーメントについて注目する背景

まずはGoogleがマイクロモーメントを理解するために作成した動画をみてみましょう。

新しい挑戦をする瞬間
新しい一台が必要な瞬間
修理の仕方を知りたい瞬間
雪遊びを楽しみたい瞬間
お祝いをしたい瞬間
料理を失敗した瞬間
決勝戦まで延泊を決めた瞬間
子育てが始まる瞬間

動画では様々瞬間が出てきましたが、「今日も世界中の生活者がさまざまな瞬間を生きている。」という言葉に表現されるように、人生は瞬間、瞬間の積み重ねですよね!

そしてGoogleは、この瞬間、瞬間に着目し、

「何かをしたい」という意図が生じたとき、すぐに目の前にあるデバイスを使って調べる・買うといった行動を起こす瞬間

をマイクロモーメントと定義したのです。
ではなぜ今になってこのマイクロモーメントに注目しているのでしょう?

モバイルの普及

まず挙げられるが、モバイルデバイス、特にスマートフォンの普及です。
Googleは今年の5月に、日本とアメリカを含む10カ国において、モバイルデバイスでのGoogle検索が、パソコンでの検索を上回ったと発表しました。
★参考 Building for the next moment

スマートフォンでの検索が当たり前になった現在、何かを思い立った瞬間からそれを実現するまでの時間が極端に短くなりました。
つまり、デバイスの進化、そしてモバイルの普及がマイクロモーメントを実現させたともいえるのではないでしょうか?

そしてGoogleは、モバイルの普及にみる新しいインサイトを公開しています。

  • ここ1年、Web上においてモバイルによるセッションが20%増加
  • ただし、一回あたりの滞在時間は18%減少
  • モバイルでのコンバージョン率が29%増加

★参考 New insights launched to help marketers capture the micro-moment opportunity

コンバージョンの割合が29%も増加しているので、ますますモバイルが購買プロセスにおいて重要な地位を占めてきていることはもちろんですが、
それ以上に、モバイルでの検索がより短く、より高頻度になってきていることに注目です。

この結果を受けてGoogleは、「もはや消費者はPCで時間をかけながら購買の意思決定をするのではなく、スマホを使いすきま時間に商品を購入している」と説明しています。

まさにGoogleがマイクロモーメントと定義する瞬間が増えてきているのです。

マイクロモーメントをマーケティングに活かすには

では、マイクロモーメントが急速に増大しつつある現在、それをマーケティングに活かすにはどうすればいいのでしょうか?
以下に押さえておきたいマイクロモーメント周りの事柄をまとめてみました。

消費者のモバイル行動に関するインサイトを理解する

archives/13298-3

Googleはマイクロモーメントを理解するために、動画だけでなくthink with google内に”Micro-Moments“というサイトを作っています。
そのサイト内にて、モバイルでの行動に関する以下のようなインサイトと共に、それぞれの関連ストーリーが動画で公開されているので、チェックしてみるといいかもしれません。

  • 82%のスマホユーザーが、店頭で購買の意思決定をする際にスマホを活用している。
  • 62%のスマホユーザーが、予期していなかった問題が起きたときや新たなタスクが発生したときに、スマホが手元にあることによって、解決するためのアクションをただちに取る傾向がある。
  • 90%のスマホユーザーが、外出中にスマホを使って、長期的な目標を進めたり、複数のプロセスをこなしたりしたことがある。
  • 91%のスマホユーザーが、普段のタスク中に、スマホを使って新しいひらめきを得ている。

★参考 ”Micro-Moments“

マイクロモーメントはゲームチェンジャーであると理解する

archives/13298-2

Googleは、消費者の購買プロセスにおいて、マイクロモーメントが、商品購入までの新たな道になると伝えています。
”Micro-Moments“内では、マイクロモーメントは新たな購買モデルを作り、消費者の行動を永久的に変えるゲームチェンジャーであるという表現もしているほどです。

以下に、Googleが考えるその根拠となる数字を挙げます。

  • 旅行者の69%はちょっとしたすきま時間にスマホを使って、旅行プランを検索する。
    そしてその半分ほどのユーザーが、いくつかのチャネルを使って予約をしている。
  • スマホユーザーの91%は、タスクの最中に自分のスマートフォンを使って情報の検索をしている。
  • 82%のスマホユーザーは店内でどの商品を買うべきかといった情報検索を行い、10人に1人は、当初買う予定だった商品とは異なる商品を購入している。
  • オンラインショッピングを行う69%の人は、品質やタイミング、会社のメッセージ性との関連がブランド認知度に影響を与えるとしている。

★参考 How Micromoments are changing rules

4つのモーメントを理解する

archives/13298-4

Googleはマイクロモーメントを4つの切り口に分けて解説しています。

  • ①I-want-to-know moments(知りたい)
  • ②I-want-to-go moments(行きたい)
  • ③I-want-to-do moments(したい)
  • ④I-want-to-buy moments(買いたい)

上記のどのマイクロモーメントに照準を合わせてマーケティング設計をするかが重要になってきそうですね!

例えば、Googleは買いたいというマイクロモーメントに着目し、買うボタンの導入や、PLA(商品リスト広告)の拡張を行いました。

  • Googleの買うボタン

archives/13298-8
Googleの買うボタンは、モバイル検索広告の中に表示されます。クリックすると直接購入ページに誘導され、個々のECサイトを訪れることなく購買が完了します。★参考 【保存版】BUYボタン Facebook、Google…各プラットフォーマー動向まとめ 厳選9サービス

  • PLAの拡張〜バーティカル(業界別)広告機能の強化〜

archives/13298-5

Googleは2015年5月版アドワーズの新機能発表において、業界別の広告機能の強化を発表しました。
・Automotive ads(自動車広告)
・Hotel ads(ホテル広告)
・Product Card for Shopping ads(商品リスト広告のカード機能)
・Google Compare for Financial Industry(金融向け比較広告)

小売業界のみならず、他業種においてもマイクロメーメントを捉えようとしていることが窺えます。

★参考 2015年5月版アドワーズ新機能発表と、その詳細解説

  • 上記3点を踏まえた上で考えるべきこと

さて、押さえておきたいマイクロモーメント周りの情報について3つ書きましたが、
そのうえでGoogleは、マイクロモーメントを活かしたマーケティングに必要なこととして、3点挙げています。

1 つ目は、ブランドにとっての大切な Micro-Moments を見極め逃さないこと。

2 つ目は、Micro-Moments における生活者の「意図」を汲んだうえで、「最適な情報」を「最適なタイミング」で届けること。

3 つ目は、Micro-Moments を活かす施策の効果測定を行うこと。

archives/13298-6

そして、上記の購買ファネルでも、「マイクロモーメントを活かして認知を獲得し検討を促す」フェーズが重要だとし、以下にその具体的な施策を示しています。

・まずは日常生活の中で膨大に発生している Micro-Moments を捉えるため、幅広いリーチを獲得する。

・Micro-Moments を的確に捉えるため、生活者のコンテクストを正しく把握する。
具体的には、スマートフォンが可能にするオーディエンス、コンテンツ、ローケーション、そしてリマーケティングなどの豊富なターゲティング機能の活用により、幅広く個々の生活者の Micro-Moments を掴むことが重要である。

・ブランドメッセージのインパクトを確保する。これにはクリエイティブもスマートフォン環境に合わせることが効果的である。

★参考・詳細 Google と考える Micro-Moments(1): マーケターにとって見逃せない瞬間「Micro-Moments」とその活かし方

「マイクロモーメントが日常生活に溢れてくる中で、まずはいかに消費者のマイクロモーメントを捉えられるかが鍵になってくる。」
Googleが繰り返し強調していることですね!

筆者が考えるマイクロモーメントを捉えた事例

マイクロモーメントが注目されている背景もわかった!
マイクロモーメントの重要性もわかった!

とはいっても、そのマイクロモーメントを捉えることが難しいんだよ・・
簡単にマイクロモーメントを正しく捉えようと言われても・・
なんて声が聞こえてきそうですね!

そこで、筆者の独断と偏見で、マイクロモーメントを捉えているであろう事例を挙げてみました!
少しでも参考になれば嬉しいです!

Amazonダッシュボタン

archives/13298-1

Amazonダッシュボタンは洗剤や食料品といった繰り返し買う商品を、ワンクリックで簡単に購入できてしまうなんとも便利なデバイスです。
上記の画像のようなボタン付きデバイスを、繰り返し購入する商品と関連づけておくと、ボタンを押すだけでその商品を購入できるようになります。
ボタンの裏に接着面があるので、対象の商品に貼付けておけば、後はなくなったときにボタンを押すだけ!
現在はAmazonプライムに入っている一部のユーザーに対して提供しているサービスだそうです。

これは消耗品のI-want-to-buy moments(買いたい)がどのタイミングで発生するかに着目してサービスを設計している良い例ではないでしょうか?

★参考 Amazon Dash Button

“iBeacon”をアウトレットモール初導入

archives/13298-7

これも最近の試みですが、アウトレット内で利用できるiBeacon(アイビーコン)を使ったクーポンサービスを三菱地所・サイモン株式会社と、株式会社ユーティックスが共同で発表しました。
このサービスは、アウトレットのスマートフォンアプリを利用しているユーザーが、“iBeacon”を設置したアウトレット内のショップに入店した際に、直接ユーザーのスマートフォンにWEBクーポンを表示させるO2Oのサービスです。

「入店」という消費者が買いたいという意思表示を多少なりとも示した瞬間に、クーポンを提示し、購買動機をUPさせる。
これもまさに買うというマイクロモーメントをうまく捉えた事例ではないでしょうか?

まとめ

マイクロモーメントとその重要性についてご理解頂けたでしょうか?
一度その重要性に気付いてしまうと、何気なく過ごしてる日常がマイクロモーメントで溢れているのだと気構えてしまうかもしれませんね!

…配信元を読む

…参考ページ

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。